盲盒营销会不会赴直播答题的后尘?

编者按:本文来自微信公众号“热点微评”(ID:redianweiping),作者 王新喜,36氪经授权发布。

如果我们从营销心理学角度来探究盲盒的商业模式,就会发现它其实与过去的直播答题有诸多相似之处。

在2018年开年,直播答题引发了全民狂欢热潮,成为2018年第一个风口。当时直播平台打着“知识经济”的旗号,推出的直播答题游戏引发了大规模的用户参与,因为直播中的题目范围涉及广泛,涵盖知识点众多,它的规则是如果答对了所有题目,答对者将均分所有奖金。

这种奖金刺激效应激发了滚雪球效应,越来越多的用户参与到答题游戏中来,这种全民狂热与巨大的流量入口效应也刺激了当时的直播行业,冲顶大会之后,今日头条、映客直播、花椒直播纷纷加入,众多用户下载了数个直播答题APP亢奋而又狂热的参与到一场又一场答题之中——它更多依赖运气帮助你通关,通关之后能均分奖金,是这个游戏的最大刺激点。

盲盒营销会不会赴直播答题的后尘?

在直播答题刚刚火起来的时候,笔者就在《直播答题火了,但它为何会采用奖金均分模式?》一文中指出,这种平台机制其实是利用了一种平台方与获奖用户方的信息不透明与信息不对称机制来以极低的成本制造轰动效应,它很可能是利用奖金的幻象刺激、来制造人气效应的手段。因为按照10万奖金均分模式,如果一场答题是10个人答对,但每人就可以均分一万,但这对平台方是10万成本,但是获奖用户多寡是不透明的,只有平台方自己知道,这其中就可以造假,平台方可以对外伪造更多的机器中奖用户,比如说公布1万中奖用户,那么这场答题,真正中奖用户则只有10元,平台方的奖金成本只有100元。从当时多个平台极低的用户均分奖金可以知道,平台方能给出极小的单个用户奖金,营造中奖用户极多的假象。

在后来,关于平台方奖金以及获奖用户数是否真实的舆论质疑与拷问开始此起彼伏,人民网此前就三次发文评直播答题,对其存在的内容质量、透明度、作弊等问题提出质疑。

再看盲盒。所谓盲盒,即用不透明的密封盒售卖系列玩具,里面通常是一款内装一款人偶玩具或动漫剧中卡通玩具的盒子,它最大的特点是设计了隐藏款,买到了就相当于中奖,消费者购买时并不知道里面装的到底是哪一款,只有打开后才知道。盲盒营销就是类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。

人们买盲盒的目的有三个点:1.兴趣收藏,2.交换,3. 买卖。后两者占了很大一部分比例。据某二手购物平台今年年中公布,过去一年有30万盲盒玩家在其平台交易,闲置盲盒数量较一年前大增。而在淘宝咸鱼上,不少盲盒隐藏款的价格已经达千元甚至2千元以上。

盲盒营销会不会赴直播答题的后尘?

但事实上,盲盒也是利用品牌方与用户方的信息不透明与不对称机制来赚钱,有商家表示盲盒抽中的概率大概为1/140。但是盲盒里面到底有没有隐藏款,商家与品牌方其实有办法知道,但是消费者并不知道,消费者希望不断花钱购买新盲盒希望能买到隐藏款与限量版,但是商家却可以囤货居奇。

据专业人士透露,既然黑市有溢价,我如果是经销商会先把盲盒走一遍x光把限量版找出来单独卖,再不济一套盲盒通过称重也知道大概是哪一款。该业内人士表示,以前家里开小卖部的时候有奖的饮料我能全部找出来自己免费喝掉。

那么按照该专业人士的说法可以知道,盲盒营销其实就是利用信息不对称来赚钱,逐利是人性的本能,商家它完全可以做到筛选出限量版在二手平台交易,那么最终的韭菜还是那些盲目投入金钱的消费者。而投资者也依赖这种信息不对称可以完整的掌控盲盒市场的基本盘与售价,低入高卖,下一波参与者来接盘。”据相应的媒体消息,每年花20万元~70万元在盲盒潮玩上的大有人在。但是盲盒的产品价值并不稳固,普通消费者也没有能力掌控稀缺版盲盒的价值走向。

而通过对盲盒信息不对称+上瘾机制的设定,收割韭菜的可能性就会大增。

在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中提到上瘾机制的设定:为了让我们的快感中枢被刺激,到最后行为上瘾,上瘾设计者采用了六种手法,包括:诱人深入的目的,轻而易举的进步、大张旗鼓的反馈、逐渐升级的挑战,不可预见的悬念与令人痴迷的社交互动”。对应到盲盒营销中,隐藏款无疑是“诱人深入的目标”,而盲盒收集可成为谈资与炫耀、标签以及圈层的身份与地位,它无疑就是“一种令人痴迷的社交互动”。比如说,当抽取到隐藏款时,盲盒爱好者们往往会抑制不住兴奋在专属社交平台分享拆盲盒的战或者会发布经验贴,告知大家如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

这种互相种草的社交互动其实就对应了“斯金纳箱”原理:在一个密闭的箱子里放一只白鸽,箱子内有一个开关,只要踩它,就能掉落不同的食物,鸽子会通过不同的摸索掌握踩开关获取食物的本领,但是箱子内换成老鼠,且按箱子的次数与投喂食物无关之后,老鼠就会持续不断的按下按钮。

斯金纳箱理论对应到盲盒的玩法中,即那些通过技巧获得隐藏版盲盒的玩家会成为群体羡慕的目标,他们会通过社交互动分享玩法心得,成为那些没有获得盲盒的玩家的持续购买的动力与兴奋剂。而这种小众玩家的社交互动能带动圈层个体与群体的连接,让人沉迷其中欲罢不能。

虽然说大部分需要社交,但是孤独的人更需要,有盲盒爱好者接收某媒体受访表示:“大部分玩这个玩得比较深的都是有‘内伤’,即便没有‘内伤’也是很孤独。”盲盒收集本身是一种无聊的行为,但越是无聊,越是有更多的同类人参与,越有真实感与陪伴感,可以极大地缓解人的孤独感。

说到底,盲盒本身设定的上瘾机制,让它成为一种社交性、投机性的、赌博性的游戏,这与直播答题的内核非常契合。因为直播答题是一种通过极低的成本、契合人性贪欲与赌性的中奖机制来推动各大直播平台A获客、保留存、拉活跃、卖广告。在中国,渴望天上掉馅饼,希望一夜暴富的大有人在。盲盒也有这些特性。盲盒的消费者不掌握所有信息,但是中奖特性消磨了消费者的理性,毕竟,区区几十元的投入有可能拿到隐藏款,在转售市场一转手则能溢价几十倍,在盲盒圈中成为大神玩家,也能收获圈内人的敬仰与崇拜。

而所有培育赌徒心理的产品与玩法机制,往往不得善终。

直播答题是如何死掉的?

直播答题推出几个月之后,当时是广电总局下发了《加强网络直播答题节目管理》通知,通知指出,压在促进知识传播的同时,也产生了一些不容忽视的社会问题:其中有一点是,有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质,内容审核机制不健全,涉及到价值观导向偏差,传播不符合国内核心价值观的内容。

在通知之后,多数平台随即下线了直播答题模块。

而核心价值观其中重要一条是——诚信是公民基本道德规范,当时直播答题涉及到的可能奖金掺水、造假等问题可能就是事关诚信的问题。盲盒涉及到的盲盒隐藏款信息不对称以及中奖概率宣传其性质也大抵如此。说到底,两者的本质上都是抓住了人性的贪欲——人们喜欢即时反馈,多数有赌徒心理,无论是盲盒,还是答题模式本质上是迎合人们的赌博心理,放大了人性的贪欲与赌性。

因此,无论是直播答题,还是盲盒,这两个游戏的本质内核都是赌博,这涉及到了商家与平台方的价值导向偏差,遭遇政策的钳制也只是个时间问题。

在目前,业内对盲盒监管的呼声越来越大。这其中有两点理由:其一,盲盒这种产品容易吸引那些心智不成熟的孩子,而孩子为博得心仪的玩偶而不断投入金钱去购买盲盒,或从二手交易平台上高价购买盲盒,据某二手平台数据显示,目前盲盒的交易已是一个千万级的市场,一款原价59元的盲盒售价已达2350元,涨价近40倍。但依旧抵挡不住盲盒发烧友的购买欲。其二,盲盒的经营秩序容易涉及对交易不透明的经营行为、涉嫌违规的炒作行为以及发布虚假广告、欺骗误导消费者的倾向问题,它与直播答题类似,也是涉及到诚信经营的核心价值观问题。

据媒体消息,深圳10月初起已加大对辖区炒鞋、沙盲盒、炒扭蛋、炒娃娃机的排查力度,加强风险防控。

如上所述,盲盒在买卖的过程中会形成一种圈子文化,但如果没有一个圈子群体对盲盒的价值的集体认同,盲盒便没有价值。如果二手市场对它的期望与认同越高,它就越有价值。从这个意义上说,盲盒的价值不在于它的经济价值,而在于它的认同价值,有多少人愿意相信它的价值,那么它就有价值,这本质跟玩区块链的圈子是差不多的。它极易刺激消费者的非理性购买行为,容易引发外界争议、踩到商业诚信与价值观的红线。

从上述角度来看,盲盒会不会步入直播答题的后尘呢?这取决于市场监管的靴子何时落地。

毕竟盲盒营销与赌博、博彩、有奖销售与诈骗都多少沾点边,从过往的历史来看,炒荷兰郁金香、炒君子兰,炒藏獒、炒红酒、炒大蒜等疯狂行为,几乎无一例外走向了“多数消费者充当韭菜,资本割了韭菜,全都是泡沫的结局。”

无论是直播答题,还是盲盒,监管都是市场走向的信号,未来监管进一步介入,市场规范之后,盲盒价值属性或将引发波动,盲盒的热度熄火,可能只是时间问题。

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